新製品は誰に売ればヒットするのか
【イノベーター理論2】

shinomiyayuki

こんにちは。シノミーです。今回も僕の大学での学習テーマである【イノベーションマネジメント】について、学んできたことを紹介させていただきます。
>> 前回の記事はこちら

前回はイノベーター理論を用いて、「新製品の普及が進むにつれ、その製品を買う人が変わっていく」という話をご紹介しました。今回はそのイノベーター理論の中で「実際に新製品を売る際にどの層が一番重要か」つまり「新製品は誰に売ればヒットするか」ということを考えていこうと思います。

普及率16%の論理

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以前お伝えしたとおり、イノベーター理論では、新製品の普及が進むにつれ、その製品を買う人の特性が上図のように変化していくとされています。では今回は、このイノベーター理論の図と「各時点での製品の普及率」を合わせて考えてみましょう。
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上図はイノベーター理論の分布図にその時点での製品の普及率のグラフを重ねたものです。この図から、アーリーアダプターの層を超えた時点(約16%の普及率)から、製品が急速に普及していくことがわかると思います。これは次の購入層であるアーリーマジョリティが非常にボリュームの大きい層であることが原因です。つまりアーリーアダプターに製品を買ってもらうことは、その製品を広く普及させる上で非常に重要になってくるのです。

またアーリーアダプターが非常に重要である理由はもう1つあります。それはアーリーアダプターはいわば「自動広告塔」であるということです。一般に、「アーリーアダプターは、他の人々(特に次の購入層であるアーリーマジョリティ)に対して大きな影響力を持っていることが多い」とされています。これは、アーリーアダプターが①製品があまり普及していない早期の段階で、使用した感想を発信しはじめること、②いつも早い時期に製品を買うため、オピニオンリーダーとして注目されているような人が多く、意見の影響力が高いこと③より早期に製品を買うイノベーターに比べ人数が多く拡散力があること、が原因です。そのためアーリーアダプターに商品を届けて満足してもらうことができれば、彼らが勝手に広告塔となって商品を宣伝してくれるというわけです。

以上の2つの理由から新製品ヒットの鍵を握っているのはアーリーアダプターであると言えるでしょう。

ネット時代のアーリーアダプター

この理論は1960年代というインターネット未発達の時代に生まれたものであるため、ネット上で「(リアル世界において)周りに製品を持っている人がいなくても」製品の評判を確認できたり、それによって爆発的に製品が普及しうるような今の環境は考慮されていないと考えられます。しかしこのようなネットの時代においては、アーリーアダプターのような「早期に製品を買った人の影響力(拡散力)」はより強くなったと言えるのではないかと個人的には思います。新製品を売る際は、「現代のアーリーアダプター」を正確に特定し、彼らにフォーカスしたマーケティング施策を考えることが大事かもしれませんね。

キャズム理論

さて、ここまでロジャーズ教授のイノベーション理論に基いて「新製品を売る際にどの層が一番重要か」という話をしてまいりましたが、実は「ハイテク製品においては、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きな溝(キャズム)が存在するため、アーリーアダプターに製品が売れてもそこからヒットしていかない」ということが別の経営学者によって指摘されています。
次回はこの点について詳しく紹介していきたいと思います。

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